Click-through rate (CTR) – att mäta framgång i sociala medier

CTR (click-through rate) är en mycket viktig indikator för rapportering och övervakning. Som ett nyckeltal ger klickfrekvensen information om förhållandet mellan visningar och klick. Ju högre procentandel, desto mer framgångsrik är kampanjen. Tips: Om du läser den här artikeln kommer du att förstå hela den grundläggande modellen för annonshantering. I slutet finns sedan klickfrekvensen för att utvärdera och bedöma hur framgångsrika de enskilda kampanjerna är.

Mål för klick: Konvertering

Varför registreras klicken egentligen? Det slutliga målet med organisk räckvidd, men även med betald räckvidd, är att locka intresserade parter eller potentiella kunder till erbjudanden på nätet. T.ex. till webbutiken där det finns en ny trendprodukt att köpa eller till nyhetsbrevstratten, där det handlar om registrering.

Om du jämför olika inlägg med varandra, inkluderar du klickfrekvensen som en framgångsfaktor. På så sätt kan flera inlägg och deras framgångar jämföras med varandra. Ett litet exempel på beräkning av klickfrekvensen:

• Ett inlägg i sociala medier når 1 000 personer,
• Av dessa klickar 50 på erbjudandet,
• Det ger en klickfrekvens på 5 %.

Bakom klickfrekvensen ligger den så kallade konverteringen. Naturligtvis handlar det inte bara om hur många som klickar på erbjudandet, utan även landningssidan måste optimeras så att de önskade målen uppnås. Klickfrekvensen är fortfarande den avgörande faktorn vid utvärderingen av inlägg och kampanjer, oavsett om det gäller annonsering i sociala medier eller i sökmotorer.

Kampanjnivå 1: Separering av medier och innehåll

I riktiga kampanjer spelas ofta upp till 20 olika medieinnehåll ut mot varandra i ett split-test. Det kan till exempel vara olika foton, grafik, små videor eller längre videor. Var och en av dessa inlägg får en annan beskrivning: en video får en mycket kort och koncis beskrivning, den andra videon får en beskrivning med många uttryckssymboler och den tredje videon får en mycket detaljerad beskrivning. Samma sak testas inte bara med videorna mot varandra, utan naturligtvis också med varje enskilt foto och varje enskild grafik. I slutändan resulterar detta i ett stort antal olika kampanjer som testas mot varandra, med tillräcklig mediebudget.

Så här ser den första kampanjnivån ut efter att medieinnehållet har testats mot varandra:

• Foton och bilder
• Grafik och bildmontage
• Korta videor, s.k. snack-innehåll, under 10 sekunder
• Längre videor, mellan 10 och 30 sekunder

Dessutom testas olika typer och former av beskrivningar mot varandra. I den enklaste formen kan dessa vara till exempel följande:

• Kort beskrivning med några få uttryckssymboler
• Kort beskrivning utan känslotecken
• Kort beskrivning med många uttryckssymboler
• Längre beskrivning med, utan och med många uttryckssymboler
• Kort beskrivning med stora bokstäver, med, utan och med många uttryckssymboler.

Det är inte bara olika format som kan testas mot varandra, utan även innehållet och ordalydelsen kan naturligtvis skilja sig från varandra. I slutändan kan man teoretiskt och naturligtvis praktiskt skapa hundratals individuella kampanjer bara genom att ändra medieinnehållet. Hur kan du jämföra deras framgång? Det är här klickfrekvensen kommer in i bilden.

Men vi har inte kommit till slutet än, Facebook-annonsering, Instagram, YouTube och naturligtvis andra sociala nätverk som Xing, LinkedIn, Twitter och många fler lever inte bara på olika medieinnehåll när det gäller kampanjer och annonser, utan det handlar naturligtvis också om målgrupperna. Det är framför allt den exakta inriktningen på målgrupper med utvalt medieinnehåll som gör annonsering i sociala medier, men naturligtvis också annonsering i sökmotorer, så effektiv och lovande för varumärken, tjänster och produkter. Därför är kampanjerna också uppdelade efter målgrupp.

Kampanjnivå 2: Separering av målgrupper och demografi

På den andra nivån går split-testningen ännu djupare, nu separeras målgrupperna på grundval av demografiska uppgifter, personuppgifter men också information som intressen och affiniteter. Det medieinnehåll som redan har delats in i enskilda kluster utökas bara en gång till med målgruppsvariablerna. Ett visst medieinnehåll, t.ex. foto eller video, med en viss typ av beskrivning, längre eller kortare, fler eller färre uttryckssymboler, matchas med en viss målgrupp, man eller kvinna, 35-40 år, 15-20 år. Utifrån detta skapas de enskilda kampanjgrupperna.

Det är inte bara personuppgifter som kan hämtas, utan även ålder, kön och civilstånd. Dessutom kan intressen och hobbies hämtas, så att biltillverkare kan rikta sig till grupper som har en hög affinitet för vissa bilar. Beroende på vilka sidor eller kanaler som användarna har markerat med ”Gillar” eller vilka kanaler eller användare de följer, kan individuella, riktade grupper skapas.

Det går ännu längre, inte bara personuppgifter och intressen utan även geografiska uppgifter kan inkluderas i kampanjen. Vill du till exempel bara nå personer från Berlin? Vill du bara nå personer från USA? Vill du bara nå personer som bor inom en radie av 40 km från New York? Du kan använda vilka filter du vill. Du kan till och med söka upp personer i Los Angeles eller Hamburg som för närvarande bor där. Du kan till exempel nå turister i Hamburg och Los Angeles som inte bor här.

Övervakning och utvärdering av framgång genom klickfrekvens

Efter en viss testperiod, som naturligtvis beror på mediebudgeten, kan vi uttala oss om vilka kampanjer som var framgångsrika och vilka som inte var det. Om du till exempel avsätter en månadsbudget på 5 000 euro för varje annons kan du relativt snabbt dra slutsatser om resultaten. Mediebudgeten måste vara direkt hög, särskilt för testning. När de framgångsrika enskilda kampanjerna har identifierats kan mediebudgeten minskas. Det är därför som nystartade företag och mindre företag måste räkna med ett belopp på minst 2 000 euro per månad för att man ska kunna beräkna meningsfulla resultat. I slutändan betalar du för varje euro som du når, och det är bara om du får tillräckliga resultat som du kan dra slutsatser. Om du till exempel vill jämföra 20 kampanjer med varandra är klickfrekvensen till hjälp.

Återigen de grundläggande formlerna:

• Impressioner (visningar) / klick = klickfrekvens

Följaktligen kommer individuella värden att beräknas för varje enskild kampanj. Dessa kan jämföras med varandra.

• Kampanj AA ( fotomotiv 1, beskrivning 1, målgrupp 1 ) når 5 000 personer, varav 100 klickar, klickfrekvensen är 2 procent.
• Kampanj AB ( fotomotiv 1, beskrivning 1, målgrupp 2 ) når 7 500 personer, varav 75 klickar, klickfrekvensen är 1 procent.
• …
• Kampanj BA ( fotomotiv 2, beskrivning 1, målgrupp 1 ) når 8 000 personer, varav 280 klickar, klickfrekvensen är 3,5 procent.
• Kampanj BB ( fotomotiv 2, beskrivning 1, målgrupp 2 ) når 3 000 personer, varav 450 klickar, klickfrekvensen är 15 procent.
• …

Om man nu utvärderar detta lilla urval kan man dra slutsatsen att följande kampanjer var de mest framgångsrika:

1. Kampanj BB med 15 %.
2. Kampanj BA med 3,5 %
3. Kampanj AA med 2 %
4. Kampanj AB med 1 %

Och utifrån detta kan vi som byrå för sociala medier, eller du för din annonsering i sociala medier, dra slutsatsen att fotomotiv 2 definitivt togs emot bättre än fotomotiv 1. I genomsnitt hade målgrupp 2 en högre konverteringsgrad än målgrupp 1.

Mediebudgeten minskas därför för kampanjerna AA, AB och BA. Överskottet går sedan till kampanj BB.