Intervju med Michael Brenner om Facebook Ads på byråer

Marknadsföring i sociala medier blir allt viktigare för företag. Pionjärer som Asos, Zara och Otto har i flera år visat hur modeföretag kan använda sociala nätverk för att skapa räckvidd och varumärkesstatus. Detta kombinerar olika aspekter, från hög kvalitet till exklusivt innehåll. Text, bild eller videokompletterar portföljen på den sociala webben.

Vår gäst är Michael Brenner, specialist på sociala medier och grundare av AdBaker – Reklam i sociala medier. Han har hand om easyBestBrands, Prometheus Cotoure och andra. Modeller för kokain. För att få en djupare inblick ville jag sätta mig ner med en expert på sociala medier och definiera de viktigaste fakta om mode och sociala nätverk i tio frågor.

Stephan M. Czaja (Lukinski): God morgon! Låt oss börja med att göra en liten distinktion mellan vilka sociala nätverk som är intressanta för företag under 2014.

Michael Brenner (AdBaker): Vi är främst verksamma på Facebook. Vi besöker mycket sällan andra sociala nätverk, och om vi gör det är det Google+. Men här handlar det mer om sökmotoroptimering. I särskilda fall använder vi Twitter och Pintrest. För oss är Facebook, med över en miljard registrerade medlemmar över hela världen, helt i förgrunden. Dessutom finns all information om användarna. En samling personliga intressen som människor avslöjar via nätverket. Därför är marknadsföring i sociala medier på Facebook vårt huvudfokus och vi erbjuder endast tjänster inom detta område.

Stephan M. Czaja (Lukinski): Om vi delar upp sociala nätverk i text-, bild- och videobaserade nätverk, var tror du då att reklam kan placeras mest effektivt? Eller med andra ord, vilka medier transporterar information och marknadsföringsbudskap bäst till användaren?

Michael Brenner (AdBaker): Det beror mycket på annonsörerna, vilken målgrupp du har, vilket ämne. Inom modebranschen bör Youtube inte underskattas. Men samtidigt också – och naturligtvis – Facebook. Men Pinterest är också intressant inom modebranschen, eftersom bilderna är riktigt bra presenterade där. Alla andra nätverk är ganska ointressanta för modehandlare. Jag skulle därför föredra Facebook och Youtube.

”För mig är talfrekvensen en mycket viktigare faktor än antalet fans!”

Stephan M. Czaja (Lukinski): När vi ändå talar om olika former av innehåll, vilka indikatorer är egentligen meningsfulla för att mäta framgång i sociala medier? Hur mäter du framgången med en kampanj i sociala medier på AdBaker?

Michael Brenner (AdBaker): I början arbetar jag alltid med mina kunder på ett sådant sätt att jag först låter dem själva definiera olika mål. Det är mål som faktiskt hamnar på företagets webbplats. Med andra ord sker den faktiska handlingen endast på webbplatsen. De respektive sociala nätverken fungerar då ”bara” som trafikfångare. Med andra ord vidarebefordrar vi trafiken från de sociala nätverken till exempel till e-handeln (nätbutiken) där den verkliga konverteringen äger rum.
För mina kunder är antalet fans ofta en viktig framgångsfaktor… Detta bör dock behandlas med försiktighet, eftersom räckvidden har minskats avsevärt. Det betyder att du med ett normalt inlägg på din sida bara når 20 % av dina fans.

För att motverka detta kan du erbjuda interaktivt innehåll. I hopp om att folk kommer att interagera mer, dvs. gilla dina inlägg, dela bilder osv. Detta ökar den s.k. talande om-frekvensen och därmed blir räckvidden högre igen. Målen kan och bör inte definieras enbart av antalet fans. För mig är talfrekvensen en mycket viktigare faktor än antalet fans.

Stephan M. Czaja (Lukinski): För alla läsare, hur kommer talfrekvensen till stånd?

Michael Brenner (AdBaker): Talar om-frekvensen kommer från interaktionen med inlägget. Detta är en faktor som anger hur populär sidan är bland mina användare. Det är därför som talfrekvensen är en mycket betydelsefull faktor. Men du kan också titta på den genomsnittliga räckvidden för en sida. Som administratör av fansidor på Facebook har du möjlighet att se en indikator under inlägget som visar hur många personer som har nåtts. Detta gör den genomsnittliga räckvidden till en andra viktig faktor för företagens marknadsföring i sociala medier.

Stephan M. Czaja (Lukinski): På tal om att koppla samman sociala nätverk och e-handel, hur kan man koppla samman kampanjer och åtgärder i sociala nätverk på ett meningsfullt sätt?

Michael Brenner (AdBaker): Det kan du. Även om Facebook ofta betraktas negativt ur juridisk synvinkel och användarnas vilja att köpa på Facebook är mycket låg. Facebook kommer aldrig att ha en lika hög köpbenägenhet som Google Adwords, eftersom folk redan gör sina sökfrågor där med avsikt att köpa. Facebook erbjuder dock ett bra tillfälle att peka ut produkter som inte har funnits på marknaden länge. Användarna blir medvetna om saker och ting och får riktade information utifrån sina intressen. Detta är ett sätt att nå potentiella köpare. Detta är ofta inte ett direkt köp, men det räcker om användaren har fått kännedom om din nya modeplattform och därför följer dig (ger dig ett ”gilla”). Några inlägg senare klickar användaren på webbplatsen, där han eller hon kan göra ett köp. Processen från uppmärksamhet till faktiskt köp är lång och svår att mäta, men kan ändå användas på ett bra sätt för att skaffa nya kunder och behålla befintliga kunder.

Stephan M. Czaja (Lukinski): Vilken erfarenhet har du av viralitet i sociala nätverk? Har du någonsin haft handlingar som varit särskilt överraskande?

Michael Brenner (AdBaker): Ja, absolut. Men naturligtvis försöker jag alltid att så långt som möjligt förutse hur hög viriliteten kommer att vara. Å ena sidan kan du utgå från befintliga nyckeltal, t.ex. ”Vad har fungerat bra nyligen?”, ”Vilka bilder och videor har delats?”, ”Vad har kommenterats? Men du kan också påverka detta med olika verktyg. Det finns till exempel marknadsföringsverktyg online som utifrån nyckelord, bilder och liknande medier på andra Facebook-fansidor utvärderar och återspeglar hur många gillningar och delningar dessa inlägg har fått. Du kan sedan orientera dig efter dessa bilder eller textinnehåll och publicera liknande innehåll själv. Allt detta är möjligt via Facebooks API. Med den här metoden kan du nå många, både gamla och nya fans.

Stephan M. Czaja (Lukinski): Viralitet betyder ”muntlig propaganda”. Vilka effekter motiverar användarna att delta i kampanjer eller bidrag överhuvudtaget?

Michael Brenner (AdBaker): Jag tycker att inlägget ska innehålla olika faktorer och inte på något sätt se ut som klumpig reklam. Ett foto med ”köp nu” kommer att utlösa väldigt lite handling, det är mycket mer personligt, roligt och sorgligt innehåll som bidrar till viralitet. Människor delar, gillar och kommenterar helst historier eller inlägg som de kan knyta an till (känslomässigt).

Stephan M. Czaja (Lukinski): Har sociala nätverk förändrat reklamkommunikationen?

Michael Brenner (AdBaker): Jag tror definitivt att något har förändrats här. Det händer ofta att jag läser inlägg och inte uppfattar dem som reklam. Då har annonsören definitivt gjort ett bra jobb! När jag ser en bild klickar jag på länken som leder mig till en blogg, där jag sedan ser vilka åtgärder jag ska vidta. Dessa är ofta avgiftsbelagda.

Reklamens karaktär har definitivt förändrats i riktning mot undermedveten reklam, men det är inte nödvändigtvis negativt.

Stephan M. Czaja (Lukinski): I vilken utsträckning tar ni hänsyn till användarfeedback från sociala nätverk i era affärsprocesser?

Michael Brenner (AdBaker): Det är en bra fråga, men återigen kan man inte ge ett generellt svar. Så sent som igår hörde jag från en vän att han är mycket försiktig med kommentarer på sociala nätverk. Han menar att om han låter sina affärsprocesser påverkas för mycket av främlingar eller fans på sociala nätverk riskerar han att omedvetet påverkas av konkurrenterna – för vem vet vem som i slutändan skriver det ena eller andra kritiska inlägget. I sociala nätverk är det omöjligt att avgöra från vem kommentarerna eller kritiken kommer. Jag anser att man inte ska ignorera signalerna, utan uppfatta och analysera dem. Med tiden bör man sedan avgöra om vissa processer bör ändras och anpassas till användarna.

Stephan M. Czaja (Lukinski): Tack för dina uppriktiga ord om marknadsföring i sociala medier! Letar du efter en expert på sociala medier för ditt onlineprojekt? Du hittar all relevant information på AdBakers webbplats.

___

Källa: www.lukinski.de/interview/…

 

---